Müşteri ilişkileri yönetimi ne anlama geliyor?

Bu yazıda customer relationship management (CRM) olarak da bilinen müşteri ilişkileri yönetimi kavramına göz atacağız.

Merve Özdeş • 26 Haz 2022

Teknolojik gelişimler ve ticari büyüme ile birlikte, müşteri ilişkileriyle ilgili konulara duyulan ilgi giderek artmakta. 21. yüzyılda neredeyse herkes ve her şeyin çevrim içi ortamda bir yansıması olduğundan toplumlar internetten büyük ölçüde etkilenmekte ve teknoloji hayatın vazgeçilmez ve etkili bir unsuru olarak görülmekte. Teknolojinin gelişmesi şirketlerin müşterilerinin çevrim içi davranış ve performanslarını izlemelerine olanak tanırken şirketlerin fiyatlar ve iletişim stratejileri ile hizmet ve ürünleri özelleştirmelerine ve böylelikle yeni müşteriler yakalamalarına alan açmış durumda. Şirketler internet üzerinden müşterilerine bilgi, hizmet ve ürün sağlamak için müşteri ilişkilerini sağlıklı bir biçimde yönetmeli ve müşterilerin ihtiyaçlarını doğru bir şekilde tespit edebilmelidir.

Günümüzde birçok şirket, artan rekabet ile yeni müşterileri nasıl çekebileceğine ve mevcut müşterileri elinde nasıl tutabileceğine odaklanıyor. 1990'lı yıllarda iş dünyasına hakim olmaya başlayan müşteri ilişkileri yönetimi ya da customer relationship management (CRM) kavramı ilişki yönetimine dayanan iş yaklaşımlarından biri olarak düşüşnülebilir. Müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde potansiyel müşteriler ve mevcut müşteriler ile kurulacak olan iletişimin farklı açılardan, daha yüksek farkındalık ile kurulması mümkündür.

Peki ama müşteri ilişkileri neden yönetilmeli?

Ürün odaklı bir yaklaşımdan ziyade müşteri odaklı yaklaşımın benimsendiği sektörlerde müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi şirketin sürdürülebilir büyümesi için kritiktir. Müşteri ilişkilerini iyi yönetmek, müşterileri daha iyi anlamayı yani müşterilerin kim olduğunu, ne istediklerini ve geçmişteki etkileşimlerini bilmeyi gerektirirken gelecekte etkileşimlerinin nasıl olacağını da tahmin etmeyi gerekli kılar. Ancak böylelikle doğru zamanda doğru müşteriye doğru teklifler sunulabilir.

CRM dendiğinde hali hazırda var olan veya gelecekteki potansiyel müşteriler ile kurulacak olan ilişki sürecini veriye dayalı bir biçimde verimli, etkin ve sonuç odaklı geliştirmeye alan açan ve böylelikle şirketi daha karlı hale getirmek için kullanılan yöntemler akla gelmelidir. CRM dünyasında karşılaştığımız bazı kavramlar ise aşağıdaki gibidir:

Müşteri yaşam döngüsü optimizasyonları (Customer lifecycle/Journey/Funnel)

Müşteriler ile kurulan etkileşimi görsel tekniklerle ifade edip bunları çeşitli temel performans göstergeleri (key performance indicator, KPI) ile takip edilebilir bir forma getirilmesini sağlar. Müşteri kazanma oranı, müşteri elde tutma oranı, müşteri terk oranı ve büyüme oranı temel performans göstergelerine örnek olarak verilebilir.

İletişim (Dil, görseller, kampanyalar…)

Müşteriler ile kurulacak olan iletişimin kendine özgün bir dili olmalıdır. Tasarlanan görseller veya kampanyaların aktarmak istediği bir mesaj olmalı ve bu doğru bir şekilde aktarılmalıdır.

Müşteri edinme çalışmaları

Çevrim içi veya çevrim dışı kanallardan yeni müşteriler bulmak için harcanan çabalardır. Bu çabalar bazen dijital pazarlama yolları ile gösterilirken bazen de fiziki yollarla (billboard, promosyon, broşür…) yapılmaktadır. Yeni müşteri bulmak, var olan müşteriyi elde tutmaktan daha maliyetlidir.

Müşteri elde tutma çalışmaları

CRM çalışmalarının önemli bir kısmı var olan müşteriyi elde tutma çabaları olarak gerçekleştirilmektedir. Müşteri terk (customer churn) çalışmaları bu alanda sıkça karşılaşılan çalışmalar arasındadır. Müşteri terk çalışması ile ilgili bir uygulamaya Miuul’un CRM Analitiği programından da erişebilirsiniz.

Çapraz satış (Cross-sell) ve üst satış (Up-sell)

Çapraz satış (cross-sell) tekniği, müşterilerin satın aldıkları ürünün yanında onlara tamamlayıcı bir ürünü daha satarak satışı artırmayı amaçlayan bir tekniktir. Hamburger siparişi verdiğinizde satış görevlisinin hamburger yanında patates kızartması isteyip istemediğinizi sorması çapraz satışa bir örnektir. Üst satış tekniği (up-sell) ise müşterinin almayı planladığı bir ürünün bir üst modelini ya da daha fazla para harcayacağı bir ürünü almasını sağlamayı hedefleyen bir tekniktir. Hamburger menüsü satın aldığınızda satış görevlisinin “3 lira farkla menünüzdeki kolayı büyük boy kola ile değiştirmek ister misiniz?” sorusu ise üst satış tekniğine örnektir. Her iki satış tekniğinin amacı da müşteri siparişlerinin değerini artırmak ve daha fazla satış yapmaktır.

Müşteri segmentasyon çalışmaları

Bir şirket müşterileri ile etkileşim kurarken müşterileri segmentlere ayırarak daha etkin bir şekilde iletişim kurabilir. Bu çalışmaların temelindeki problem yapılacak işe oranla kaynağın sınırlı olmasıdır. Diyelim ki 1000 müşteriniz var ve bu müşterileri kaybetmek istemiyorsunuz. Müşterilerin geçmiş etkileşimleri farklı olacağından her bir müşteriye farklı bir yaklaşım sunmalısınız. Bu noktada müşterilerin geçmiş etkileşimlerindeki farklılıklara bakılarak gruplandırmalar yapılabilir ve her bir müşteri grubu için belirli bir iletişim stratejisi geliştirilebilir.

Bu yazıda genel hatlarıyla müşteri ilişkileri yönetimi dendiğinde karşımıza gelebilecek temel bazı kavramlardan bahsettik. CRM analitiğinde amaç, tüm müşteri ilişkileri sürecini veriye dayalı bir biçimde şirket için daha verimli hale getirmeye çalışmaktır. Daha az çabayla daha fazla fayda sağlamak esas hedeftir.

CRM analitiği çalışmaları sektörde kendine en fazla yer bulan iş uygulamalarındandır. Python ile müşteri verilerini analiz etme, müşterileri daha yakından tanıma, müşterileri segmentlere ayırma, segmentlere özel iş kararları alabilme ve müşterileri elde tutmak için müşteri terk modelleri geliştirme konularını Miuul'un CRM Analitiği eğitiminde detayları bir biçimde öğrenebilirsiniz.

Kaynaklar